把危機變成一手好牌，從選戰看公關行銷手法 《危機女王》 Our Brand Is Crisis
在政治上真相是相對。在這裡，真相是由我告訴選民的。
政治選戰玩得不是民主與真相，是一連串綿密層疊環環相扣的大型行銷手法與公關操作交織而成的；電影危機女王裡面，完美詮釋了我心中 ⌜政治即是操作⌟的面貌。
這部2015美國上映的《危機女王》Our Brand Is Crisis，這部由珊卓布拉克主演的美國政治傳記片，柏汀，利用一手稱不上好的牌，把一個選民不愛的候選人推回總統寶座。這部電影改編自Rachel Boynton的2005年紀錄片《Our Brand Is Crisis（英語：Our Brand Is Crisis (2005 film)）》，將真實世界中2002年玻利維亞總統大選部分情節改變而成。
在電影中，時空落在2002年玻利維亞總統大選前夕，名為卡斯提Castillo的老牌玻利維亞總統候選人在選舉中的民調遠遠落後對手28%個百分點，就在所有人都認為此時想獲得勝利，除非摩西再度發揮奇蹟般的渡海力量，團隊找來美國選戰經驗豐富的政治操盤手珍柏汀Jane Bodine（珊卓布拉克飾演），希望能扭轉劣勢；曾經是當紅炸子雞的選戰寵兒珍，卻因為一場嚴重醜聞成為人人避之唯恐不及「災難」，被找來無非是死馬當活馬醫。
另一方面，敵營候選人里維拉Rivera，同樣也邀起美國公關團隊指揮，其中的關鍵操盤手，也是珍在政治選舉事業上的宿敵：派特坎迪Pat Candy（比利鮑伯松頓 飾）。在一連串的競選造勢活動中，在雙方操盤手的策略運用下，讓原本一面倒的支持度，逐漸變成勢均力敵的情勢。盤面上沒有永遠不會輸的棋局，電影中有精彩的好幾手，讓情勢變成對自己有利。
下面會從行銷策略面分析：
重度劇透，建議沒看過電影的朋友，前面直走大門離開，片看完再回來
第一招 借力使力，四兩撥千斤
孫子兵法：強弱，形也
You don’t change the man to fit the narrative. You change the narrative to fit the man.
不要改變人去適應形勢，應該要改變形勢去適應人
卡斯提是出了名的保守派參議員，也為全球化趨勢的支持者，把持著大量政治資源的寡頭領導者，在2002年的時空背景下，富人長期控制社會資源，國家發展的決定權控制在少數人手上，民眾渴望改變，希望換人做做看。就在此時，改革派的里維拉Rivera出現，白領年輕清新的形象，決策面總與民眾站在一起，提供給長期飽受貧富差距之苦的人民另一種選擇。如果從公關形象的角度來看，里維拉當時擁有的公關口碑，是卡斯提難以追上的。
此時的卡斯提如果勉強套上一個愛國愛民的外皮，只會加深選民的排斥感，真正的借力使力，是發揮自己的本色。
珍利用次次⌜公關危機⌟，扭轉這位保守派候選人的形象：碰到實質上的攻擊，出拳回擊的行為，形容成⌜能戰鬥的領袖⌟，被攻擊是自大的混蛋時，被形容是⌜不顧一切勇往直前的戰士⌟，所有負面形容詞，在不同的需求情境下，有了嶄新的詮釋，不需要變一個人的本質，就能帶給群眾全新形象體驗。
孫子兵法：攻其不備，出其不意
Attack your enemy where he is unprepared. Appear where you are unexpected.
在電影裡，雙方團隊各自都使用造謠抹黑卡數張，珍將里維拉與過往納粹軍的關係連在一起，而卡斯提則是被報導兒子為邪教成員之一，每一次的抹黑，都是一次公關即時隨堂考，考驗的是公關團隊的應對技巧，就像珍所說的：「我不在意真相為何，我只想看他如何解釋」，回答得好，恭喜你獲得5個百分點。
而卡斯提的公關危機，顯示人們對事情真相的在乎度，遠遠低於他們想看到的場景，卡斯提聲淚俱下，語帶哽咽的真情告白，在一個宣傳效果極佳的節目平台，再度幫他賺回5個百分點。
第三招 兵不厭詐，這就是戰爭
孫子兵法：兵者，詭道也
All warfare is based on deception.
人民願意為恐懼買單的可能性遠遠超過想像，電影中舉例：雛菊女孩Daisy (備註1)，被視為美國歷史上最具爭議的政治廣告之一，但仍被認為是幾乎為詹森打贏選戰的電視廣告，而且只播出一次，它操弄了人民對戰爭的恐懼，即使廣告裡沒有說出任何一個關於戰爭字眼，但引導性的讓群眾將選票與戰爭劃上等號。
這個手法持續在未來的政治選情中不斷出現，身為台灣人的我們應該不陌生，而卡斯提團隊使用的，正是引導性的形象塑造，利用卡斯提長時間在政壇上的剛硬形象，當你失望時，你會選擇新的選擇，而當你面對恐懼時，你會選擇安全的選擇。會使你選擇勇於面對恐懼的領導者，只需要使用恐懼催化。
電影裡，珍柏汀將一個錯誤資訊傳達給敵方軍師派特坎迪，導致敵方候選人在大選演講中誤用：It may be possible to hold power based on guns; but it is far better to win the heart of the nation.一句，源自於納粹領導人的文宣部長。將恐懼與人性做結合，將恐懼與選擇劃上等號，引導選民做直接的聯想，好招。
「競選就像廣告一樣，我們賣給人們他們並不需要的東西」
為何選戰總是被視為不能輸的戰役，雙方的互相算計，群眾的激情四射，一切就像熱賣爆米花的棒球比賽，在滿溢熱血的情感高潮中落幕，落下略顯麻木的聖人模式。
電影的最後是另一個故事的開端。而這場選戰中的每一個策略的擬定算計運用，是否都跟真實的政治相關，願意承受這個答案的人或許比想像的更少，但這是一部有趣的電影，每一次看到策略獲勝的興奮感都像打雞血一樣讓人熱血噴張，推薦所有行銷人都能看一看！
留言
張貼留言